愉見(jiàn)財(cái)經(jīng) 
更多干貨，請(qǐng)關(guān)注資產(chǎn)界研究中心
作者：愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)
來(lái)源：愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)（ID:fish-finance )
伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的不斷深入，各家銀行紛紛加大了線(xiàn)上布局動(dòng)作，以App形式存在的手機(jī)銀行順勢(shì)占據(jù)了“C位”。
但一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，有一些銀行在對(duì)App做加法：從無(wú)到有，從有1個(gè)到有好幾個(gè)，排兵布陣，希望能加大服務(wù)我們的入口，亦即他們引流的入口；但另一些銀行，卻在對(duì)App做減法，對(duì)旗下多個(gè)App開(kāi)啟整合，比如，前有平安銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行，最近又有郵儲(chǔ)銀行等。
郵儲(chǔ)銀行從2021年11月17日起停止旗下“郵儲(chǔ)生活”App的注冊(cè)及支付服務(wù)，從2021年12月22日起停止該App的全部服務(wù)，同時(shí)關(guān)閉下載入口，后續(xù)服務(wù)將在手機(jī)銀行App中提供。
本期“愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)”陪伴大家一起觀(guān)察：銀行業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化獲客及運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，緣何開(kāi)始對(duì)App做起了減法？這會(huì)不會(huì)成為一種趨勢(shì)？對(duì)我們而言，服務(wù)體驗(yàn)?zāi)姆N更好呢？
App“加法”：
“排兵布陣”抵御外部競(jìng)爭(zhēng)
一家銀行擁有多個(gè)手機(jī)App，早已經(jīng)不是什么新鮮事。
以工商銀行為例，光在PC端官網(wǎng)首頁(yè)展示出來(lái)的App二維碼就有“工銀融e行”、“工銀融e聯(lián)”、“工銀融e購(gòu)”三種。那它們究竟有什么區(qū)別呢？
掃描“工銀融e行”二維碼，出來(lái)的是工商銀行App的下載鏈接；“工銀融e聯(lián)”的資料則顯示，它是一款理財(cái)購(gòu)物類(lèi)手機(jī)軟件，涵蓋了社交、場(chǎng)景消費(fèi)、資訊等主要功能；而“工銀融e購(gòu)”為綜合電商平臺(tái)，分個(gè)人版與企業(yè)版，融商貿(mào)信息撮合、商品在線(xiàn)交易、金融增值服務(wù)于一體。
再比如建設(shè)銀行，以應(yīng)用商店的搜索結(jié)果為例，就存在“中國(guó)建設(shè)銀行”、“建行生活”、“建行慧懂你”、“龍支付”等多個(gè)App。從近期品宣方面的動(dòng)作來(lái)看，建設(shè)銀行將“建行生活”App作為面向個(gè)人用戶(hù)推廣的主要陣地之一。
表面上看，建設(shè)銀行力推“建行生活”App的這套打法，恰恰與關(guān)閉“郵儲(chǔ)生活”App的郵儲(chǔ)銀行背道而馳，兩者似乎做出了截然相反的選擇。
“愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)”就此話(huà)題訪(fǎng)談多位業(yè)內(nèi)人士，聽(tīng)說(shuō)在銀行的考量里，對(duì)App做“加法”的原因主要有以下這些：
1，在與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作中，盡管銀行也能?chē)L到些甜頭，但仍不排除為部分平臺(tái)“做嫁衣”的情形。因此近年來(lái)，銀行們不斷開(kāi)啟自建場(chǎng)景的步伐，試圖擺脫此前的掣肘。
2，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各種服務(wù)功能豐富、互動(dòng)體驗(yàn)有趣的App吸引了用戶(hù)注意力，由此培養(yǎng)出大批高質(zhì)量活躍用戶(hù)。傳統(tǒng)銀行看了也眼饞呀，同時(shí)也產(chǎn)生了危機(jī)感，所以試圖通過(guò)更多的App來(lái)“排兵布陣”也好、“賽馬機(jī)制”也好，總之是廣撒網(wǎng)來(lái)達(dá)成用戶(hù)的獲取與留存。
3，也有來(lái)自銀行科技部門(mén)的人士對(duì)“愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)”表示，銀行初期做App的思維，部分繼承了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)站優(yōu)化SEO的站群思維，試圖多點(diǎn)開(kāi)花，當(dāng)然其目的還是希望能夠觸達(dá)更多的用戶(hù)。
“并轉(zhuǎn)集中”提升運(yùn)營(yíng)效率
早在2017年，平安銀行就率先將手機(jī)銀行、信用卡、直銷(xiāo)銀行三大渠道合并，以新“口袋銀行”App推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型。服務(wù)要統(tǒng)一、聚焦，是他們當(dāng)時(shí)做“三合一”時(shí)的策略，合并后的新“口袋銀行”月活在當(dāng)年年底也一躍成為股份制銀行第二。
同向的選擇，還包括一批銀行將直銷(xiāo)銀行App整合并入手機(jī)銀行，比如光大銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行等。以光大銀行為例，其在去年完成App功能“二合一”后，表示致力于將手機(jī)銀行打造成“財(cái)富管理銀行核心經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”。
1，明確手機(jī)銀行的具體定位和發(fā)展方向。要知道，之前不乏有用戶(hù)針對(duì)銀行App是有一個(gè)重要“槽點(diǎn)”的，那就是各個(gè)App之間的定位功能過(guò)于同質(zhì)化。要是一家機(jī)構(gòu)的App之間并沒(méi)有展現(xiàn)出明顯的區(qū)分度，那么就容易招致用戶(hù)的質(zhì)疑——“我為什么要下載兩個(gè)App呢？好麻煩?！薄斑@兩個(gè)App都賣(mài)理財(cái)，不是差不多么？”
2，銀行就自身業(yè)務(wù)管理而言，也需要解決直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品與本行其它零售端產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，這兩者有時(shí)候甚至“左右手互搏”。零壹研究院院長(zhǎng)于百程表示，直銷(xiāo)銀行受制于一些特定因素，這些年發(fā)展并不突出，首先產(chǎn)品趨同，多數(shù)是以理財(cái)類(lèi)為主，而借款等產(chǎn)品由于線(xiàn)上風(fēng)控等體系不足而無(wú)法開(kāi)展；其次直銷(xiāo)銀行多數(shù)是銀行內(nèi)的一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)基因較弱，獨(dú)立性和權(quán)限不足，在銀行內(nèi)部也形成競(jìng)爭(zhēng)，有些銀行曾將其運(yùn)營(yíng)外包，但隨后也面臨著產(chǎn)品合規(guī)和合作方風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。
3，開(kāi)放銀行思潮下，App成為了一站式“金融+生活”服務(wù)的載體，因此一些銀行也傾向于將資源集中投入一個(gè)App，將其構(gòu)建成為用戶(hù)生態(tài)圈，而不再是九龍治水、資源分散。而這個(gè)集中了資源力度的重磅App，已不僅僅只為本行開(kāi)卡客戶(hù)提供服務(wù)，還需以此吸引非本行客戶(hù)，為他們開(kāi)放更多生態(tài)與功能。在開(kāi)放銀行的理念下，舊有經(jīng)營(yíng)與服務(wù)邊界被打破。
“合久必分、分久必合”：
下一步路在何方？
“加法”也好，“減法”也罷，對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)不爭(zhēng)的外部事實(shí)是——高速增長(zhǎng)的時(shí)代已然逝去，移動(dòng)端的用戶(hù)流量開(kāi)始逐步見(jiàn)頂。
根據(jù)易觀(guān)千帆最新發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書(shū)》顯示，2020年，我國(guó)數(shù)字用戶(hù)規(guī)模已達(dá)10.32億人，環(huán)比增長(zhǎng)率從上一年度的9.14%下降到1.67%，并且未來(lái)仍可能進(jìn)一步延續(xù)下降的趨勢(shì)。
從多家銀行的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶(hù)增長(zhǎng)疲軟、甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，也使得銀行不得不直面當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，重新思考未來(lái)的線(xiàn)上策略究竟該如何鋪開(kāi)。
從“流量”時(shí)代到“留量”時(shí)代，從MAU到AUM，銀行越來(lái)越關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展的質(zhì)量，以及背后所能產(chǎn)生的實(shí)際效益。
而“留量”時(shí)代，“留”住的核心是“人心”。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將不再僅僅是跑馬圈地，粗放地投入資源，現(xiàn)在需要的，是真正的“用戶(hù)思維”，精細(xì)地去理解，用戶(hù)到底需要什么、喜歡什么。就像某銀行零售業(yè)務(wù)分管人士跟我們說(shuō)的那樣：“不止是用技術(shù)服務(wù)，是時(shí)候用‘心’服務(wù)了！”
手機(jī)銀行背后承載著銀行的人力、科技等各類(lèi)資源，反映出銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平，也是其金融科技水平的直接體現(xiàn)。當(dāng)效益達(dá)不到此前的預(yù)期，或是在具有“留量”特征的大環(huán)境下增長(zhǎng)無(wú)望時(shí)，通過(guò)“整合”的手段來(lái)精簡(jiǎn)旗下業(yè)務(wù)、提升運(yùn)營(yíng)效率，就順理成章成為了現(xiàn)實(shí)之舉。
邏輯相似的還有銀行的微信公眾號(hào)，包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等。在銀行App開(kāi)啟整合路線(xiàn)的同時(shí)，一些銀行的微信公眾號(hào)整合也在悄然進(jìn)行中。與App功能整合有所不同的是，微信公眾號(hào)的遷移手段相對(duì)更加成熟，流程也更加快捷與簡(jiǎn)便，能夠?qū)⒂脩?hù)方面的影響盡可能降至最低。
未來(lái)，銀行在線(xiàn)上渠道方面是不是一定會(huì)做“減法”呢？其實(shí)也未必，各有各打法。伴隨著5G消息以及小程序等輕型端口的開(kāi)發(fā)和升級(jí)，銀行線(xiàn)上服務(wù)生態(tài)也在產(chǎn)生一些新的變化。但不論如何，以客戶(hù)為中心、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，已成為銀行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)展的共識(shí)。如何與用戶(hù)之間產(chǎn)生高效的交互，將成為銀行“留量”下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
注：文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
本文由“愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，謝謝！
原標(biāo)題： 銀行APP的“加法”與“減法” | 愉見(jiàn)伴讀
