狂奔多年的字節(jié)跳動(dòng)，在2021年第3季度迎來(lái)了拐點(diǎn)。

有關(guān)報(bào)道顯示：字節(jié)跳動(dòng)在今年上半年完成廣告營(yíng)收約1,150億元，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，接近當(dāng)初的目標(biāo)計(jì)劃；而在第3季度，字節(jié)的廣告收入?yún)s出現(xiàn)了明顯的下滑。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，刨除電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，字節(jié)全年廣告收入同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。盡管字節(jié)對(duì)該消息不予置評(píng)，但是無(wú)論是從字節(jié)跳動(dòng)自身還是外部環(huán)境而言，當(dāng)下的字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口。

一．張退梁進(jìn)，抖音為大

5月20日，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴宣布卸任CEO一職，該職位將由聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任。

在完成交接的5個(gè)月之后，新任CEO梁汝波開(kāi)啟了字節(jié)跳動(dòng)最大一次的組織架構(gòu)調(diào)整，并首次設(shè)立了事業(yè)部制。這一次組織架構(gòu)的調(diào)整，被視為是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的一次大洗牌。

在一份公開(kāi)信中，梁汝波發(fā)布全員郵件宣布組織調(diào)整，即實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的BU（Business Unit，業(yè)務(wù)單元），也就是廣為人知的六大業(yè)務(wù)板塊，抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和Tik Tok。

對(duì)于這樣的業(yè)務(wù)調(diào)整，部分員工并不覺(jué)得意外，并表示這一調(diào)整其實(shí)是有跡可循；但是對(duì)于部分員工而言，調(diào)整的背后帶來(lái)的不一定是好消息，這可能意味著被邊緣化甚至是離開(kāi)的信號(hào)。

不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定的是，業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整意味著權(quán)力和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。

在字節(jié)眾多產(chǎn)品當(dāng)中，不同產(chǎn)品對(duì)于整體營(yíng)收貢獻(xiàn)不盡相同，有些產(chǎn)品在近些年的發(fā)展過(guò)程中逐漸成為了頭部，而有些產(chǎn)品卻因?yàn)榉N種原因沒(méi)能抓住機(jī)會(huì)開(kāi)始呈現(xiàn)邊緣化和虧損化。

眾多產(chǎn)品當(dāng)中，目前最成功的莫過(guò)于抖音了，一度被稱(chēng)為字節(jié)跳動(dòng)的“頭號(hào)印鈔機(jī)”。2020年，在字節(jié)實(shí)現(xiàn)的2,366億元的收入當(dāng)中，抖音貢獻(xiàn)了近60%的收入。

所以這也能解釋?zhuān)瑸槭裁丛谶@一輪的組織架構(gòu)調(diào)整當(dāng)中，抖音的地位被進(jìn)一步強(qiáng)化。包括今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索和頭條百科以及垂直服務(wù)業(yè)務(wù)，都被并入到了抖音旗下，今天的抖音已經(jīng)成為了“大抖音”。

而大抖音的崛起的背后，則是西瓜視頻和今日頭條的降權(quán)。

作為字節(jié)旗下的元老級(jí)產(chǎn)品，今日頭條曾經(jīng)憑借著算法編輯與智能分發(fā)兩大“殺手锏”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代橫空出世，卻不可避免的逐漸走向沒(méi)落。

2017年是今日頭條的高光時(shí)刻，不僅實(shí)現(xiàn)了破億的日活躍，而且憑借著強(qiáng)大的資訊分發(fā)受到了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的喜愛(ài)。但是自此之后，今日頭條頹勢(shì)盡顯，不僅DAU數(shù)據(jù)一直下滑以外，而且整體流量也出現(xiàn)了較大程度的下滑。反映到眾多頭條創(chuàng)作者這邊，就是流量和創(chuàng)作收入的斷崖式下滑。2020年疫情期間，今日頭條曾花重金購(gòu)買(mǎi)了《囧媽》的獨(dú)家版權(quán)，但是依然沒(méi)有能夠挽救今日頭條的頹勢(shì)。

更為值得關(guān)注的是，今日頭條已經(jīng)出現(xiàn)了虧損。

西瓜視頻由于水土不服等原因，一方面導(dǎo)致播放量遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B站，另一方面由于其自身定位的模糊，直接影響了與客戶(hù)的聯(lián)系，西瓜視頻的降權(quán)也意味著其在視頻戰(zhàn)略中的失敗。比較有說(shuō)服力的解釋是西瓜視頻的年會(huì)，規(guī)格檔次一年不如一年。

剩余的幾個(gè)板塊：火山引擎對(duì)標(biāo)騰訊云和阿里云以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的to B業(yè)務(wù)板塊，而朝夕光年負(fù)責(zé)游戲研發(fā)與發(fā)行，Tik Tok則是字節(jié)國(guó)際化業(yè)務(wù)的延伸。

無(wú)外乎有人評(píng)價(jià)說(shuō)，現(xiàn)在的字節(jié)就像一架飛機(jī)；抖音是機(jī)體，而火山和飛書(shū)則是兩翼，其他則是巡航。作為最關(guān)鍵機(jī)體的抖音，既是內(nèi)容融合發(fā)展的道路，也是內(nèi)流量?jī)?nèi)循環(huán)的核心，更是字節(jié)商業(yè)化的根基。

二.業(yè)務(wù)乏力，瓶頸凸顯

作為新上任的CEO，梁汝波的“第一把火”燒向六大機(jī)構(gòu)整合。抖音電商則成為字節(jié)跳動(dòng)新的發(fā)力點(diǎn)，而將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科和垂直服務(wù)并進(jìn)來(lái)之后，抖音成為字節(jié)跳動(dòng)的新引擎。

不過(guò)值得關(guān)注的是，大抖音未來(lái)還將多大程度地帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)?

遠(yuǎn)的不說(shuō)，今年春節(jié)抖音的那一波投放，并沒(méi)有取得良好的效果。相關(guān)業(yè)務(wù)的放緩已經(jīng)成為了公開(kāi)的秘密，原因不難理解，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的天花板決定了短視頻的天花板，依靠強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)打造起來(lái)的抖音存在著嚴(yán)重的邊際遞減效應(yīng)。

一系列重磅政策的出臺(tái)，也限制了有關(guān)行業(yè)的廣告投放，尤其是以教育、為代表的行業(yè)，這也在相當(dāng)程度上影響了字節(jié)的收入。

業(yè)務(wù)瓶頸

除了增長(zhǎng)乏力和業(yè)務(wù)遭遇瓶頸以外，在監(jiān)管和政策的沖擊之下，字節(jié)跳動(dòng)的整體估值也出現(xiàn)了巨大的縮水。更為重要的是，萬(wàn)億估值的字節(jié)跳動(dòng)依然沒(méi)有登陸資本市場(chǎng)，而創(chuàng)始人先后卸任CEO和董事長(zhǎng)，這也是市場(chǎng)頗為有爭(zhēng)議的地方。

具體到業(yè)務(wù)板塊來(lái)說(shuō)：

一方面是抖音收入增長(zhǎng)陷入停滯，而另一方面元老級(jí)產(chǎn)品今日頭條處于虧損的邊緣，增長(zhǎng)乏力是今日頭條不可避免的命運(yùn)，對(duì)于字節(jié)方面而言，其壓力不可謂不大。

不過(guò)增長(zhǎng)乏力并非字節(jié)一家的問(wèn)題，內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展到一定階段都會(huì)有這樣的困惑，因?yàn)樗罱K會(huì)面臨一個(gè)內(nèi)容成本的問(wèn)題，短視頻和中視頻同樣如此。在競(jìng)爭(zhēng)激烈和用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的情況下，成本的上升必然會(huì)導(dǎo)致商業(yè)化的困局、這是橫亙?cè)趦?nèi)容平臺(tái)的問(wèn)題，如何尋找一種精耕細(xì)作的方式，實(shí)現(xiàn)開(kāi)源節(jié)流才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

而金融板塊業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)更是開(kāi)啟了賣(mài)賣(mài)賣(mài)。

9月1日，字節(jié)跳動(dòng)宣布旗下證券業(yè)務(wù)，并明確表示不會(huì)再?gòu)氖伦C券的相關(guān)業(yè)務(wù)，而這一部分的整體估值在5-10億元左右。

早在2017年，字節(jié)就上線了海豚股票；去年8月又成立了松鼠證券，今年收購(gòu)亞洲太平證券并更名為恒星證券。市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為，這代表字節(jié)進(jìn)軍金融板塊的雄心；而在字節(jié)強(qiáng)大的流量面前，似乎這一切顯得順理成章。

可是出售證券的消息一出，確實(shí)讓諸多人士感到意外。目前，字節(jié)已經(jīng)與多家公司進(jìn)行了溝通且有兩家公司給出了投資意向書(shū)。不過(guò)目前沒(méi)有明確的是，此次出售到底包括哪些資產(chǎn)。但是這一行為也宣告了字節(jié)跳動(dòng)金融業(yè)務(wù)的終結(jié)和解散。

2015年，字節(jié)金融業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)得以組建。由財(cái)富部門(mén)為構(gòu)建基礎(chǔ)，還招聘了大量金融業(yè)務(wù)崗位。之后就是海豚股票的上線，但是從客戶(hù)的反饋來(lái)看，有關(guān)開(kāi)戶(hù)和實(shí)盤(pán)交易功能均需跳轉(zhuǎn)到由券商提供的服務(wù)頁(yè)面完成。海豚股票僅僅扮演的是一個(gè)導(dǎo)流的角色，并沒(méi)有介入到其他環(huán)節(jié)，包括傭金分成、開(kāi)戶(hù)和實(shí)盤(pán)交易。

目前為止，字節(jié)金融業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了支付、保險(xiǎn)、證券多業(yè)務(wù)類(lèi)型，甚至有傳言稱(chēng)字節(jié)正在打造金融科技創(chuàng)新與服務(wù)平臺(tái)，著力為用戶(hù)打造集支付，消費(fèi)金融，證券投資，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)于一體的金融科技創(chuàng)新與服務(wù)平臺(tái)。

此次字節(jié)出售證券，透露了一個(gè)清晰的信號(hào)：流量并非是萬(wàn)能的。對(duì)于券商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，流量的作用不盡相同。流量的確可以為券商帶來(lái)客戶(hù)和關(guān)注，但是更為重要的還是對(duì)交易體系的理解。字節(jié)出售證券業(yè)務(wù)，一方面是順應(yīng)監(jiān)管的要求，另一方面則是因?yàn)闆](méi)能及時(shí)把海豚股票做大做專(zhuān)做強(qiáng)，導(dǎo)致金融板塊業(yè)務(wù)發(fā)展不順。

以今日頭條為例，在財(cái)經(jīng)內(nèi)容上頭條更偏向于泛財(cái)經(jīng)而非聚焦于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容，所以很難復(fù)制天天基金等互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)的成功。

而且現(xiàn)在還面臨內(nèi)容停滯和人員流失，在今日頭條產(chǎn)品的金融板塊，官方平臺(tái)為頭條金融，但是打開(kāi)主頁(yè)可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是文章還是微頭條，都已經(jīng)有半年左右沒(méi)更新了，最新的動(dòng)態(tài)還是七個(gè)月之前的。不僅如此，很多財(cái)經(jīng)頻道的運(yùn)營(yíng)，也紛紛離開(kāi)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)媒體或者是公司品宣部門(mén)，離開(kāi)了今日頭條。

從這些信號(hào)來(lái)看，字節(jié)的金融業(yè)務(wù)并沒(méi)有很好地利用其流量?jī)?yōu)勢(shì)展開(kāi)，反而成為了累贅，出售相關(guān)業(yè)務(wù)是無(wú)奈也是明智之舉。

游戲和教育業(yè)務(wù)，字節(jié)也做出了很大的調(diào)整。

以曾經(jīng)幫助字節(jié)跳動(dòng)切入游戲領(lǐng)域的休閑游戲部門(mén)Ohayoo為例，目前正在進(jìn)行裁員，官方的說(shuō)法是業(yè)務(wù)調(diào)整。突如其來(lái)的消息，讓業(yè)內(nèi)外再次關(guān)注字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)。

直到今年上半年，字節(jié)在游戲領(lǐng)域還是迅猛的節(jié)奏。對(duì)于流水達(dá)到幾十億的Ohayoo，整體利潤(rùn)已經(jīng)是負(fù)數(shù)；加上游戲行業(yè)面臨的動(dòng)蕩，使得Ohayoo的主體變現(xiàn)模式受到巨大的影響，被砍也是意料之中的事情。

教育板塊不必多提，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，字節(jié)教育旗下瓜瓜龍、清北網(wǎng)校、學(xué)浪、硬件、校園合作等多個(gè)業(yè)務(wù)都在近期開(kāi)啟了裁員，到本月底將有近兩千人被裁撤。不過(guò)這并不突然，風(fēng)聲一直有。

自雙減”政策落地后，教育板塊的開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下跌。一眾教育機(jī)構(gòu)股價(jià)斬到了“腳后跟”，在這樣的背景之下，暫停學(xué)科類(lèi)課程招生、將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向素質(zhì)、進(jìn)校、硬件等業(yè)務(wù)，并且開(kāi)始裁員。所以前幾天大力教育裁員的消息，再次上了熱搜。

三.反壟斷大旗

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，最大的一把火莫過(guò)于在去年12月底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上被確定為八大重點(diǎn)任務(wù)之一-強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張，這一任務(wù)在今年得到了強(qiáng)有力的實(shí)施。

阿里巴巴、美團(tuán)相繼被罰。相對(duì)于每年的巨大營(yíng)收，罰款金額并不是一個(gè)很夸張的數(shù)字，但是至少表明了高層對(duì)于肆意擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度。在4月份有關(guān)部委召集的相關(guān)的會(huì)議當(dāng)中，對(duì)于市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)存在的2選1、濫用市場(chǎng)支配地位，搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)和大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題，都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。

10月29日，來(lái)自市場(chǎng)監(jiān)管總局的消息，為科學(xué)界定平臺(tái)類(lèi)別、合理劃分平臺(tái)等級(jí)，推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，保障各類(lèi)平臺(tái)用戶(hù)的權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，市場(chǎng)監(jiān)管總局組織起草了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類(lèi)分級(jí)指南（征求意見(jiàn)稿）》《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任指南（征求意見(jiàn)稿）》，目前處于向社會(huì)征求意見(jiàn)中。

這兩份文件的厲害之處在于，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了分類(lèi)和分級(jí)，影響必定是深遠(yuǎn)且持久的。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，過(guò)去野蠻擴(kuò)張的時(shí)代結(jié)束，規(guī)范發(fā)展將成為未來(lái)的主流。

一邊是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展遇到天花板，另一邊則是各大業(yè)務(wù)板塊的增長(zhǎng)乏力和頹勢(shì)。

在張一鳴卸任之后，梁汝波扛起了帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)轉(zhuǎn)型的大任，

十字路口的字節(jié)跳動(dòng)究竟何去何從？目前只能拭目以待。