數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新媒體矩陣是最近幾年最火的營(yíng)銷概念之一,也是房企當(dāng)前致力于升級(jí)改造的內(nèi)容,但縱觀行業(yè),多數(shù)房企對(duì)于新媒體矩陣的認(rèn)知仍不清楚,處于零散搭建的狀態(tài)。面向不同的業(yè)務(wù)側(cè),如何搭建一套成體系的新媒體矩陣,做好內(nèi)容和營(yíng)銷的推廣呢?帶著這些疑問(wèn),我們對(duì)新媒體矩陣進(jìn)行解構(gòu),以理論結(jié)合行業(yè)內(nèi)外的典型案例做出分析。
01 多平臺(tái)協(xié)同推廣新媒體矩陣應(yīng)運(yùn)而生1、借助互聯(lián)網(wǎng)輸出,新媒體交互效率更高
為達(dá)到品牌宣傳和口碑提升效果,房企通常會(huì)同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上營(yíng)銷,這時(shí)房企的媒體矩陣就形成了。最開(kāi)始房企多使用報(bào)紙、雜志、廣告牌等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳,伴隨數(shù)字科技的突飛猛進(jìn),可供房企選擇的宣傳平臺(tái)種類更為豐富,也就出現(xiàn)了新媒體矩陣。
新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒體矩陣在本質(zhì)上都是觸達(dá)目標(biāo)群體的平臺(tái)組合形式,只是在平臺(tái)的選擇上較傳統(tǒng)矩陣存在差異。傳統(tǒng)媒體矩陣中房企多通過(guò)報(bào)紙、廣告牌等平臺(tái)發(fā)布信息,信息單向傳遞,無(wú)法從用戶端即時(shí)獲取營(yíng)銷具體開(kāi)展情況和用戶評(píng)價(jià);而新媒體矩陣更傾向選擇社交平臺(tái)去輸出房企的品牌理念以及營(yíng)銷活動(dòng)等信息,既能實(shí)現(xiàn)房企與客戶、客戶與客戶間的溝通聯(lián)系和直觀評(píng)價(jià),也可完成信息的雙向傳遞,在信息爆炸的數(shù)字化時(shí)代,新媒體矩陣更適合做房企品牌宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)的“催化劑”。
目前房企的新媒體矩陣已經(jīng)覆蓋包括微信、抖音、知乎等眾多平臺(tái),僅從微信公眾號(hào)、微博和抖音三個(gè)平臺(tái)的使用情況看,根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì),截止日前超五成TOP50房企同時(shí)使用三個(gè)平臺(tái),但僅部分房企保持較高的活躍度,房企媒體矩陣仍有較大發(fā)展空間。

2、形式多樣、即時(shí)性強(qiáng),新媒體矩陣優(yōu)勢(shì)明顯(略)
02平臺(tái)需精選以滿足觸客、推廣和維護(hù)不同需求
新媒體矩陣顧名思義,就是多個(gè)媒體平臺(tái)有機(jī)結(jié)合在一起,讓潛在用戶在不同平臺(tái)都能看到推廣內(nèi)容,通過(guò)這些媒體視頻和圖文等提升品牌曝光度,同時(shí)也擴(kuò)大傳播渠道,更多地觸及潛在客戶;多點(diǎn)滲透深化印象,提升消費(fèi)者信任度。在目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷體系中,主流的新媒體平臺(tái)主要有頭條、朋友圈、公眾號(hào)、微博、抖音、知乎等。
1、橫縱矩陣相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)觸達(dá)覆蓋與客戶滲透
在房企擁抱線上營(yíng)銷之后,各家愈發(fā)重視線上流量,因此打造新媒體矩陣已經(jīng)成了不二之選。媒體矩陣之所以能形成互補(bǔ),是因?yàn)樗麄兒艽蟪潭壬显谘刂脩魧?duì)于品牌的熟悉程度或忠實(shí)程度進(jìn)行對(duì)應(yīng)的延展。在整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán),客戶觸達(dá)、品牌推廣、業(yè)務(wù)服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié),這三個(gè)環(huán)節(jié)中,既有共同點(diǎn)也有不同點(diǎn),需要根據(jù)自身偏重,有的放矢的搭建新媒體矩陣。
媒體矩陣從廣義上講通常分為橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局,包括自有APP、網(wǎng)站和各類新媒體平臺(tái)如微信、微博、今日頭條等不同類型的媒體組合搭建,也可以稱為外矩陣。一個(gè)橫向矩陣是可以全網(wǎng)觸達(dá)覆蓋的,但是對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),并不是媒體渠道越多越好,因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)有自己的定位和屬性,不同平臺(tái)也有自己的用戶屬性和內(nèi)容屬性,所以需要選擇與自身相契合的平臺(tái)。
從目前地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷行為來(lái)看,橫向矩陣用的比較多的新媒體平臺(tái)主要集中在社交軟件和短視頻直播平臺(tái)兩種。社交軟件方面,由于微信的私人和工作雙重社交屬性加上企業(yè)微信的普及,房企多開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,且通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)線上看房。也有不少房企在微博上開(kāi)設(shè)藍(lán)V賬號(hào),多渠道觸達(dá)、加強(qiáng)與業(yè)主的互動(dòng)等,增加曝光度打造品牌口碑。但由于目前微博流量較為分散,加上作為開(kāi)放平臺(tái),客戶抱怨評(píng)論等負(fù)面效應(yīng)較多,不少房企微博更新頻次低或者已經(jīng)棄用。直播平臺(tái)方面,主要是抖音、快手等發(fā)布小視頻和直播營(yíng)銷,淘寶直播進(jìn)行互動(dòng)及房產(chǎn)推介。此外由于微信前期的客戶積累,獲客成本減少,不少企業(yè)也開(kāi)設(shè)微信視頻號(hào)進(jìn)行小視頻及直播互動(dòng)。此外,有部分房企根據(jù)自身情況,搭建品牌APP來(lái)進(jìn)行服務(wù)與宣傳。

縱向矩陣是在某一個(gè)特定平臺(tái)進(jìn)行縱向布局,如在微信中,可以開(kāi)展朋友圈、訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)等等,也稱為內(nèi)矩陣。通過(guò)縱向矩陣滲透,客戶往往前期有所積累,且多點(diǎn)互動(dòng)黏性更高,在搭建好橫向矩陣后進(jìn)行縱向拓展深度挖掘,是一種有效手段,多數(shù)企業(yè)也都會(huì)選擇橫縱結(jié)合媒體矩陣布局。
微信、抖音等平臺(tái)普及度高,房企多布局縱向矩陣。從客戶的主要分類來(lái)看,主要分為剛需客戶和改善客戶。在兩類人群通常來(lái)說(shuō)剛需客群更加年輕,改善客戶大多有一定的積累,整體相對(duì)年長(zhǎng)。這兩類人群的社交習(xí)慣有所不同,如年輕人更加偏向小紅書等體現(xiàn)興趣或者生活方式的平臺(tái),年長(zhǎng)人群更加偏好資訊交互式社交如今日頭條等。但微信和抖音等平臺(tái)則是老少咸宜。因此相對(duì)而言,微信、抖音作為普及度較高的社交軟件,無(wú)論在客戶觸達(dá)、品牌搭建及業(yè)主服務(wù)方面都有較高的使用頻率。所以不少房企在開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)之后,也會(huì)通過(guò)服務(wù)號(hào)、社群和朋友圈來(lái)維系業(yè)主及客戶,隨著視頻號(hào)上線,多數(shù)企業(yè)也選擇跟進(jìn)。抖音這類直播平臺(tái)方面,企業(yè)通常日常短視頻發(fā)布為主,直播互動(dòng)為輔,同時(shí)也在同城等欄目進(jìn)行推薦。隨著線上購(gòu)房趨勢(shì),電商類如淘寶也成為房企的營(yíng)銷展示平臺(tái),不少企業(yè)開(kāi)設(shè)旗艦店,天貓好房布局項(xiàng)目信息,同時(shí)也在淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行直播,發(fā)放小禮品、優(yōu)惠券等鎖定客群。此外,資訊類平臺(tái)作為新媒體布局的重要入口,尤其是專業(yè)類的樂(lè)居,旗下除了資訊,房企也通過(guò)樂(lè)居財(cái)經(jīng)及直播平臺(tái)觸達(dá)用戶。

2、營(yíng)銷目的各異,矩陣組合各有側(cè)重
在房企的營(yíng)銷中,主要為客戶觸達(dá)、品牌推廣和業(yè)主服務(wù)三種目的。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型和營(yíng)銷目的,對(duì)應(yīng)的媒體矩陣有一定的差別。平臺(tái)投放需要大量人力、物力和精力來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這三類營(yíng)銷中,雖然媒體矩陣基本都會(huì)囊括微信、抖音等,但其他平臺(tái)搭建仍有側(cè)重。
(1) 客戶觸達(dá)需高曝光,推廣拉客增信任感(略)
(2) 品牌推廣年輕化、IP化,合作引流為好手段
品牌推廣方面,新媒體的目標(biāo)導(dǎo)向主要以品牌對(duì)外傳播為主。整體媒體矩陣更加注重品牌調(diào)性,提升品牌口碑正面曝光度,可以說(shuō)是一場(chǎng)口碑營(yíng)銷。數(shù)字化品牌矩陣輸出主要是IP營(yíng)銷、自媒體、媒體活動(dòng)、社交媒體。尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)流行情況下,客戶的多寡固然重要,但是客戶的質(zhì)量,即客戶成為公司產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲、支持者、創(chuàng)造者、宣傳者變得更為重要。
企業(yè)品牌營(yíng)銷也開(kāi)始選擇差異化、IP化。房企緊跟潮流步伐,著力打造品牌年輕化,如不少房企推出自家卡通IP形象、IP盲盒,切入社交媒體如越秀地產(chǎn)在微信直播推出越秀微綜藝節(jié)目——《越說(shuō)越?!?, 雅居樂(lè)開(kāi)展“微笑天使2021雅居樂(lè)廠牌天團(tuán)紅人秀”的活動(dòng)。但也需要注意,現(xiàn)在流行的“玩?!?、“出圈”等病毒式傳播,雖然能夠打開(kāi)企業(yè)知名度,但也需要注意如出現(xiàn)不恰當(dāng)聯(lián)系產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。
自有平臺(tái)與電商平臺(tái)合作,引流共贏。不少房企打造自有APP和小程序,如何引流成為其中的難點(diǎn)。有部分房企選擇與其他平臺(tái)合作,如通過(guò)與京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌聯(lián)動(dòng),借此引流,同事增強(qiáng)客戶與品牌之間的信賴度。并且能通過(guò)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等玩法獲取潛在客戶信息,沉淀客戶至其APP或小程序,提升客戶黏性。

(3)業(yè)主服務(wù)提升忠誠(chéng)度,兼顧圈層與口碑營(yíng)銷(略)
03矩陣組合各有側(cè)重社交、短視頻平臺(tái)最受青睞
1、雅居樂(lè):“房企+綜藝”營(yíng)銷模式,切入年輕客戶圈
雅居樂(lè)在營(yíng)銷上一直保持較高的創(chuàng)新性,2020年開(kāi)始雅居樂(lè)積極搭建媒體矩陣,并連續(xù)多次借勢(shì)打造營(yíng)銷熱點(diǎn),成功探索出“房企×綜藝”營(yíng)銷新模式。
(1)調(diào)整營(yíng)銷架構(gòu),矩陣加入在線視頻平臺(tái)
近幾年受疫情影響,房企逐漸加大線上營(yíng)銷的投入力度。疫情爆發(fā)初期,雅居樂(lè)加速完善雅居寶,同時(shí)加緊上線“雅居樂(lè)E樂(lè)購(gòu)”,順勢(shì)推出折扣賣房、VR看房、網(wǎng)上選房等一站式服務(wù),2020年6月與頭部電商平臺(tái)合作創(chuàng)下認(rèn)購(gòu)銷售24.5億的戰(zhàn)績(jī),搶占線上營(yíng)銷先機(jī),并在接下來(lái)的兩年時(shí)間內(nèi)不斷造勢(shì)。先后入駐京東、淘寶等電商平臺(tái),在“618”、“雙十一”等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)開(kāi)啟“直播+優(yōu)惠券”的營(yíng)銷新模式。除此之外,2021年雅居樂(lè)還調(diào)整營(yíng)銷組織體系,采用“大區(qū)+平臺(tái)管理模式”的營(yíng)銷中心架構(gòu),加快打造線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán),提升成交轉(zhuǎn)化率。2021年春節(jié)期間開(kāi)展的“來(lái)雅居樂(lè),趣中國(guó)年”,線上線下聯(lián)動(dòng)收效甚好,與疫情前的2019年同期銷售相比,增幅也高達(dá)99%,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷+架構(gòu)調(diào)整,對(duì)提升銷售起到了積極的作用。
從CRIC監(jiān)測(cè)情況來(lái)看,目前雅居樂(lè)的媒體矩陣中,橫向矩陣基本覆蓋了各年齡段經(jīng)常使用的平臺(tái),在社交、短視頻、直播、綜合資訊等平臺(tái)均有布局,由于雅居樂(lè)跨界綜藝的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式,因此媒體矩陣中還包括鮮有房企進(jìn)駐的在線視頻平臺(tái),這也是雅居樂(lè)媒體矩陣的特色之一;縱向矩陣中微信布局較為全面,處于行業(yè)內(nèi)中等偏上水平。

(2)多平臺(tái)聯(lián)手打造綜藝IP,并以微信挖掘深度
憑借媒體矩陣信息的迅速傳播,雅居樂(lè)清水灣關(guān)注度逐漸提升,加之2020年是海南自貿(mào)港建設(shè)的關(guān)鍵之年,企業(yè)以此為契機(jī),開(kāi)始頻繁互動(dòng),嘗試多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)。
2020年初,雅居樂(lè)計(jì)劃舉辦第八屆國(guó)際沙灘啤酒狂歡節(jié),原希望以“國(guó)潮+英倫+啤酒”的形式讓業(yè)主感受不一樣的新年氛圍,后期由于疫情未能舉辦,但雅居樂(lè)的造勢(shì)積極性并未受到打擊。同年11月,超6萬(wàn)名樂(lè)迷齊聚清水灣,雅居樂(lè)清水灣·2020海南草莓音樂(lè)節(jié)開(kāi)啟全網(wǎng)超2億次的平臺(tái)傳播浪潮。2021年雅居樂(lè)乘勝追擊,通過(guò)雅居樂(lè)廠牌天團(tuán)紅人秀選出“清水灣隊(duì)”,進(jìn)入“樂(lè)居廠牌之夜終極大秀”,海南清水灣品牌獲得持續(xù)推廣。廠牌天團(tuán)紅人秀是“地產(chǎn)圈+娛樂(lè)圈+直播圈”的勇敢嘗試。2021年12月,雅居樂(lè)聯(lián)合英皇娛樂(lè)制作房產(chǎn)行業(yè)內(nèi)首個(gè)綜藝跨界的節(jié)目——《因?yàn)槭桥笥蜒健?,通過(guò)與眾多平臺(tái)深度內(nèi)容合作,持續(xù)推廣清水灣項(xiàng)目,同時(shí)開(kāi)通抖音小店和“沉浸式”直播,推出明星同款海島游和購(gòu)房折扣券,實(shí)現(xiàn)邊看邊買的線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)。
從使用頻率上看,雅居樂(lè)媒體矩陣更傾向于微信、微博這類社交平臺(tái)和抖音為代表的短視頻平臺(tái),一方面這類平臺(tái)在信息交互上更具優(yōu)勢(shì),另一方面也更符合大眾使用習(xí)慣。從營(yíng)銷效果來(lái)看,社交平臺(tái)流量獲取更勝一籌,其中微博傳播力度尤其突出。直播方面,雅居樂(lè)開(kāi)始以淘寶、樂(lè)居、京東等為主,逐漸找到適配不同營(yíng)銷活動(dòng)的直播平臺(tái)。2022年雅居樂(lè)營(yíng)銷力度不減,開(kāi)啟“虎躍龍騰入雅居 福樂(lè)新春不打烊”新春置業(yè)活動(dòng),其中部分項(xiàng)目轉(zhuǎn)至微信平臺(tái)直播,可見(jiàn)企業(yè)以微信為起點(diǎn),持續(xù)挖掘媒體矩陣深度。

2、融創(chuàng):精選媒體矩陣,品牌年輕化打造微綜藝
(1)區(qū)域營(yíng)銷擁有自主權(quán),華南營(yíng)銷卓有成效
近年來(lái),市場(chǎng)下行加疫情倒逼,房企紛紛開(kāi)展線上營(yíng)銷,線上售樓處、直播售房已經(jīng)成為常態(tài),數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)的趨勢(shì),多數(shù)房企都開(kāi)始積極推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程,布局媒體矩陣。在房企數(shù)字化營(yíng)銷浪潮中,融創(chuàng)不算起步最早的,但是其上線速度快、核心業(yè)務(wù)覆蓋全面。融創(chuàng)不同區(qū)域自主權(quán)較高,其中西南區(qū)域及華南區(qū)域在媒體矩陣方面已經(jīng)取得較好成績(jī)。
融創(chuàng)華南區(qū)域來(lái)看,基于數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)沉淀,融創(chuàng)華南區(qū)域積極構(gòu)建新媒體矩陣,對(duì)抖音、微信等產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)打通,線上營(yíng)銷形成閉環(huán)。首先是搭建媒體矩陣:融創(chuàng)華南區(qū)域利用三大新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)四條流量入口,即微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音和微博,另外融創(chuàng)華南也開(kāi)設(shè)B站,面向年輕人主打微綜藝。

其中,官方微信公眾號(hào)是區(qū)域媒體建設(shè)起點(diǎn),下設(shè)三大欄目“融創(chuàng)范”、“新視線”和“生活圈”。其中“生活圈”欄目下設(shè)義工聯(lián)盟小程序,官方微博、抖音、視頻號(hào)鏈接,連接其他新媒體引流。從內(nèi)容來(lái)看,除去融創(chuàng)一周要聞以外,有類似“春日漫游記”、“歸心團(tuán)圓年”這樣的連載話題,以及各類有獎(jiǎng)話題進(jìn)行互動(dòng)。在官方微信的邊界之外,視頻號(hào)也成為微信界面融創(chuàng)展示入口,截止2022年2月底融創(chuàng)已經(jīng)發(fā)布120余條作品,涵蓋新聞報(bào)道、主題解讀和社區(qū)呈現(xiàn)等維度,視頻號(hào)也會(huì)配合官方微信公眾號(hào)的定位與其聯(lián)動(dòng),更加立體化,在品牌呈現(xiàn)及業(yè)主服務(wù)等方面持續(xù)優(yōu)化。
抖音粉絲一年增長(zhǎng)翻番。融創(chuàng)華南區(qū)域抖音賬號(hào)截至2021年3月在8個(gè)月的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)積累了10萬(wàn)+粉絲數(shù),融創(chuàng)華南通過(guò)“設(shè)計(jì)案例分享”、“買房知識(shí)百科”、“一鏡到底看戶型”等話題成功出圈,贏得流量,截至2022年2月底,官方抖音賬號(hào)已經(jīng)有19.1萬(wàn)粉絲。
微博方面,華南區(qū)域有“融創(chuàng)華南區(qū)域集團(tuán)”和“融創(chuàng)廣佛”兩個(gè)官方賬號(hào),但目前都已經(jīng)停更。其中華南區(qū)域官方微博有4.5萬(wàn)粉絲量,在#2021年的團(tuán)圓心愿#、#廣州寵你上天#、#向往的美好生活#、#家是最濃的年味#等融創(chuàng)華南區(qū)域集團(tuán)的微博號(hào)的一系列話題,產(chǎn)生了3.2億+的閱讀量。但可能在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,視頻類展示更符融創(chuàng)華南的定位,從21年8月開(kāi)始官方微博已經(jīng)處于停更狀態(tài)。
(2)上架生活微綜藝,抓住年輕群體眼球(略)
3、完美日記:客戶畫像與平臺(tái)受眾相契合,精準(zhǔn)營(yíng)銷
(1)描摹客戶畫像,目標(biāo)客群鎖定95后(略)
(2)布局小紅書,金字塔結(jié)構(gòu)投放締造高流量(部分略)
整體來(lái)看,完美日記媒體矩陣布局可以分為三步,第一步是鎖定平臺(tái)用戶畫像與客戶畫像高度重合的小紅書平臺(tái)作為主要輸出陣地,以電商平臺(tái)銷售作為互補(bǔ);第二步是緊跟新媒體平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì),嘗試入駐抖音、快手、B站等一系列媒體平臺(tái),并復(fù)盤修正,選擇適合企業(yè)的平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng),第三步是將客戶導(dǎo)入會(huì)員體系,通過(guò)微信匯聚私域流量。

除了建立了龐大的粉絲體系之外,通過(guò)這種依托數(shù)字畫像,精準(zhǔn)搭建媒體矩陣,借由KOL進(jìn)行快速裂變的全新?tīng)I(yíng)銷模式,完美日記實(shí)現(xiàn)了從2018年6.4億元營(yíng)收到2020年52.3億營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈且格局相對(duì)穩(wěn)固的化妝品行業(yè)占據(jù)一席之地,企業(yè)也成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體矩陣搭建的范本。

04互聯(lián)網(wǎng)流量迎來(lái)上限有創(chuàng)作性才能破圈
1、流量有限,競(jìng)爭(zhēng)加劇,網(wǎng)民和瀏覽時(shí)長(zhǎng)增速都已放緩(略)
2、并非所有媒體都有成效,需注意費(fèi)用控制問(wèn)題
目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已然形成“固有標(biāo)簽”,并且這種刻板印象并不易更改。因此用戶和創(chuàng)作者在選擇進(jìn)駐平臺(tái)時(shí)都更具目的性。企業(yè)在選擇媒體平臺(tái)時(shí)不能只關(guān)注平臺(tái)用戶體量,更重要的是關(guān)注用戶畫像,是否能夠覆蓋自己的用戶客群,否則所做的內(nèi)容即沒(méi)有傳播力,投放的廣告只有廣度,卻帶不來(lái)真正的客戶轉(zhuǎn)化。完美日記之所以能夠取得成功,一大重要因素就是其在“種草拔草”的年輕化女性平臺(tái)小紅書做了大量投放。
在現(xiàn)階段流量?jī)r(jià)格水漲船高,房地產(chǎn)緊衣縮食的環(huán)境下,房企想要打造媒體矩陣,需要做好成本測(cè)算,從平臺(tái)本身,投放的KOL受眾群體等方面做好用戶畫像的刻畫。并且做好數(shù)據(jù)跟蹤分析,若是投放效果不及預(yù)期,及時(shí)止損,控制好營(yíng)銷費(fèi)用。

3、過(guò)度營(yíng)銷反而會(huì)引起消費(fèi)者反感,勿急功近利(略)
4、房企布局應(yīng)優(yōu)先選擇大流量平臺(tái),兼顧集團(tuán)到項(xiàng)目
對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)而言,建立成體系的媒體矩陣也是必須的,一方面作為對(duì)外輸出品牌的窗口,另一方面可以配合推動(dòng)線上售房,享受互聯(lián)網(wǎng)紅利。
在平臺(tái)選擇上,我們建議企業(yè)優(yōu)先布局微信和抖音、快手這類大流量平臺(tái)。微信是國(guó)人不可或缺的社交工具,月度活躍人數(shù)達(dá)到12.6億,并且微信平臺(tái)公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等架構(gòu)完善,因此企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注。短視頻平臺(tái)近兩年崛起,體量迅速增長(zhǎng),并且短視頻的形式給了企業(yè)更多的創(chuàng)作空間,也是企業(yè)必須要重視的一環(huán)。bilibili、小紅書以及知乎的用戶特征比較明顯,并且更加年輕化,房企也可以積極嘗試。另外還需要關(guān)注電商平臺(tái)的矩陣搭建,借助電商平臺(tái)流量幫助線上售樓推廣。
在架構(gòu)上可以形成從集團(tuán)到區(qū)域,再到項(xiàng)目的三層排布。集團(tuán)賬號(hào)主要用于發(fā)布信息和大型活動(dòng)推廣內(nèi)容;對(duì)地方區(qū)域給予較高的自主權(quán),以充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和文化傳統(tǒng)等因素進(jìn)行推廣;對(duì)于項(xiàng)目則主要用于發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息以及客戶關(guān)懷內(nèi)容,讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間獲取到項(xiàng)目動(dòng)態(tài)。
在內(nèi)容上,可以跨界合作,尤其是結(jié)合一些文化影視機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、明星、IP動(dòng)漫等年輕人喜歡的流行元素,以微綜藝、短視頻節(jié)目等z世代喜歡的方式展開(kāi)。95后逐步成長(zhǎng)為購(gòu)房主力軍,想要吸引年輕人的關(guān)注,必須要?jiǎng)?chuàng)作一些他們喜歡的內(nèi)容,尤其是在bilibili、小紅書這類用戶特點(diǎn)鮮明的平臺(tái),不要一味投入,更重要的是創(chuàng)作一些“接地氣”的內(nèi)容,引發(fā)年輕人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)推廣。
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