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    “Excel營(yíng)銷”來襲,房企能否借勢(shì)?

    克而瑞地產(chǎn)研究 克而瑞地產(chǎn)研究
    2021-12-23 11:22 2248 0 0
    模式新穎,可讀性強(qiáng),覆蓋面廣,Excel營(yíng)銷成為新的“流量密碼”。“雙十二”購(gòu)物節(jié)來襲,房企把握這一節(jié)點(diǎn)又掀起了一波 “集團(tuán)造節(jié)+精準(zhǔn)讓利”的營(yíng)銷熱潮,沖刺年終業(yè)績(jī)。

    作者:克而瑞研究中心

    來源:克而瑞地產(chǎn)研究(ID:cricyjzx)

    模式新穎,可讀性強(qiáng),覆蓋面廣,Excel營(yíng)銷成為新的“流量密碼”。

    “雙十二”購(gòu)物節(jié)來襲,房企把握這一節(jié)點(diǎn)又掀起了一波 “集團(tuán)造節(jié)+精準(zhǔn)讓利”的營(yíng)銷熱潮,沖刺年終業(yè)績(jī)。像綠城中國(guó)的“12.12綠粉年味歡購(gòu)節(jié)”,百盤聯(lián)動(dòng)推出特價(jià)房源,港龍中國(guó)的“雙十二返鄉(xiāng)置業(yè)季”,六大區(qū)域特價(jià)好房秒殺,碧桂園暖冬惠家圓,涉及2萬套房源優(yōu)惠。從活動(dòng)方式來看,均是首先由集團(tuán)官方公眾號(hào)以購(gòu)物節(jié)、促銷活動(dòng)為名,發(fā)布活動(dòng)海報(bào),之后統(tǒng)籌一下總體的區(qū)域、還有大概的優(yōu)惠內(nèi)容。

    年初以來,房企一直采用的都是這種模式,但是這種模式有幾個(gè)突出的問題:一是雖然帶有主題性,例如XX購(gòu)房節(jié),XX車位節(jié)等,讓消費(fèi)者能夠理解是打折促銷活動(dòng),但是實(shí)際上宣傳海報(bào)上能傳達(dá)的信息很少,信息傳達(dá)并不清晰。二是年初以來房企普遍采用這一模式,持續(xù)性的造節(jié)活動(dòng),已經(jīng)難以觸動(dòng)消費(fèi)者心理。三是優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)置上宣傳有各種到訪禮,家電禮,特價(jià)房,購(gòu)房券等等,但是實(shí)際上由于市場(chǎng)分化,項(xiàng)目都各自設(shè)置讓利優(yōu)惠,消費(fèi)者無法把握目標(biāo)樓盤的準(zhǔn)確優(yōu)惠信息。

    而最近我們關(guān)注到,Excel在線文檔被玩出了新花樣,《待救援人員信息》、《加班文檔》、《互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略》、《互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)黑名單》等相關(guān)表格在各大微信群聊內(nèi)快速傳播。其中《待救援人員信息》是在7月河南暴雨災(zāi)情中由上財(cái)一位大學(xué)生發(fā)起的救援信息匯總文檔,實(shí)時(shí)發(fā)布的求救者信息,各種能提供場(chǎng)地、救援物資的救援信息,風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)名單以及自救方法等被信息快速聚攏和整理出來,24小時(shí)瀏覽量超250萬,48小時(shí)瀏覽量達(dá)到了650萬。之后《互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略》等由網(wǎng)友自發(fā)維護(hù)的文檔也建立起來,囊括了各大互聯(lián)網(wǎng)公司各部門的上下班時(shí)間,成為各大群聊的談資。

    隨著這些文檔的快速傳播,機(jī)構(gòu)也開始關(guān)注起這一風(fēng)潮,一些研究機(jī)構(gòu)將自己收錄的信息通過在線文檔的形式傳播。而簡(jiǎn)潔清楚的Excel更是幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)越來越復(fù)雜的雙十一規(guī)則的利器。因此消費(fèi)品行業(yè)也是掀起了一股“EXCEL營(yíng)銷”風(fēng)潮,成為一股新興的營(yíng)銷勢(shì)力。例如李佳琦團(tuán)隊(duì)雙十一和雙十二活動(dòng)期間均有自己制作的官方文檔活動(dòng)推出,里面詳細(xì)收錄了活動(dòng)時(shí)間、參與方式、到手價(jià)格等一系列信息,消費(fèi)者一目了然就能夠獲取商品所有的信息和優(yōu)惠的詳細(xì)內(nèi)容,只需照單購(gòu)買。

    從百度指數(shù)來看,今年雙十一熱度不如2020年,而其中一個(gè)重要原因就是越來越復(fù)雜的雙十一規(guī)則使得用戶產(chǎn)生了厭倦的心理,難以獲得貨真價(jià)值的優(yōu)惠。不少網(wǎng)民包括直播帶貨的網(wǎng)紅們?cè)谥辈r(shí)也發(fā)聲抱怨,表示雙十一規(guī)則過于復(fù)雜,而從李佳琦Excel攻略文檔的評(píng)論來看,則獲得了網(wǎng)友們的一致好評(píng),很明顯從接受度來看,消費(fèi)者普遍樂于接受這種易讀性強(qiáng),直接的優(yōu)惠內(nèi)容。

    而之所以Excel能成為新的流量密碼,受到網(wǎng)友和消費(fèi)者們的喜愛,第一由于其高效,可讀性強(qiáng),文檔內(nèi)容實(shí)時(shí)更新同步,可以讓用戶獲得全面的信息和資源,第二其信息覆蓋面廣,像李佳琦的活動(dòng)文檔囊括了其所有的直播內(nèi)容,直接呈現(xiàn)了到手價(jià)格,這往往是單一的海報(bào)所做不到的。第三是模式新穎,能夠觸動(dòng)客戶瀏覽,一直以來,用戶們普遍認(rèn)為Excel文檔呈現(xiàn)的是有用的信息而非廣告,因此自然會(huì)點(diǎn)擊,對(duì)于一些新奇內(nèi)容還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享,產(chǎn)生二次傳播的效果。

    對(duì)于房企而言,我們關(guān)注到現(xiàn)在企業(yè)的造節(jié)活動(dòng)經(jīng)常會(huì)推出上千套優(yōu)惠房源,部分大型房企甚至超過萬套,活動(dòng)優(yōu)惠包含各種特價(jià)房,以及到訪禮,家電禮等五重、六重禮品,但是各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)惠又各不相同,可讀性很差,讓消費(fèi)者難以獲取準(zhǔn)確的營(yíng)銷信息。因此我們建議部分房企在集團(tuán)性的營(yíng)銷活動(dòng)中也可以考慮采用這一模式,即活動(dòng)形式上仍然采用集團(tuán)統(tǒng)一造節(jié)的形式,但是不再只通過模糊的海報(bào)來傳遞信息,而是以Excel的形式將優(yōu)惠的區(qū)域、樓盤信息,以及各個(gè)樓盤的具體優(yōu)惠內(nèi)容,折扣價(jià)格,特價(jià)房?jī)r(jià)格對(duì)比等一系列詳細(xì)信息匯總出來,形成在線文檔的形式,更加便捷地將營(yíng)銷內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者,擴(kuò)大活動(dòng)覆蓋面。

    注:文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

    題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

    本文由“克而瑞地產(chǎn)研究”投稿資產(chǎn)界,并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權(quán)歸原作者所有,未經(jīng)授權(quán),請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載,謝謝!

    原標(biāo)題: 行業(yè)透視 | “Excel營(yíng)銷”來襲,房企能否借勢(shì)?

    克而瑞地產(chǎn)研究

    克而瑞研究中心是易居企業(yè)集團(tuán)專業(yè)研究部門。十余年來,我們專注于房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)課題的深入探究,日度、周度、月度等多重常規(guī)研究成果定期發(fā)布,每年上百篇重磅專題推出,已連續(xù)十年發(fā)布中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜,備受業(yè)界關(guān)注。

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      蔣陽兵

      蔣陽兵,資產(chǎn)界專欄作者,北京市盈科(深圳)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人,盈科粵港澳大灣區(qū)企業(yè)破產(chǎn)與重組專業(yè)委員會(huì)副主任。中山大學(xué)法律碩士,具有獨(dú)立董事資格,深圳市法學(xué)會(huì)破產(chǎn)法研究會(huì)理事,深圳市破產(chǎn)管理人協(xié)會(huì)個(gè)人破產(chǎn)委員會(huì)秘書長(zhǎng),深圳律師協(xié)會(huì)破產(chǎn)清算專業(yè)委員會(huì)委員,深圳律協(xié)遺產(chǎn)管理人入庫律師,深圳市前海國(guó)際商事調(diào)解中心調(diào)解員,中山市國(guó)資委外部董事專家?guī)斐蓡T。長(zhǎng)期專注于商事法律風(fēng)險(xiǎn)防范、商事爭(zhēng)議解決、企業(yè)破產(chǎn)與重組法律服務(wù)。聯(lián)系電話:18566691717

    • 劉韜
      劉韜

      劉韜律師,現(xiàn)為河南乾元昭義律師事務(wù)所律師。華北水利水電大學(xué)法學(xué)學(xué)士,中國(guó)政法大學(xué)在職研究生,美國(guó)注冊(cè)管理會(huì)計(jì)師(CMA)、基金從業(yè)資格、上市公司獨(dú)立董事資格。對(duì)法律具有較深領(lǐng)悟與把握。專業(yè)領(lǐng)域:公司法、合同法、物權(quán)法、擔(dān)保法、證券投資基金法、不良資產(chǎn)處置、私募基金管理人設(shè)立及登記備案法律業(yè)務(wù)、不良資產(chǎn)掛牌交易等。 劉韜律師自2010年至今,先后為河南新民生集團(tuán)、中國(guó)工商銀行河南省分行、平頂山銀行鄭州分行、河南投資集團(tuán)有限公司、鄭州高新產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司、光大鄭州國(guó)投新產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)、光大徳尚投資管理(深圳)有限公司、河南中智國(guó)?;鸸芾碛邢薰尽? 蘭考縣城市建設(shè)投資發(fā)展有限公司、鄭東新區(qū)富生小額貸款公司等企事業(yè)單位提供法律服務(wù),為鄭州科慧科技、河南杰科新材料、河南雄峰科技新三板掛牌、定向發(fā)行股票、股權(quán)并購(gòu)等提供法律服務(wù)。 為鄭州信大智慧產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展基金、鄭州市科技發(fā)展投資基金、鄭州澤賦北斗產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資基金、河南農(nóng)投華晶先進(jìn)制造產(chǎn)業(yè)投資基金、河南高創(chuàng)正禾高新科技成果轉(zhuǎn)化投資基金、河南省國(guó)控互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資基金設(shè)立提供法律服務(wù)。辦理過擔(dān)保公司、小額貸款公司、村鎮(zhèn)銀行、私募股權(quán)投資基金的設(shè)立、法律文書、交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),不良資產(chǎn)處置及訴訟等業(yè)務(wù)。 近兩年主要從事私募基金管理人及私募基金業(yè)務(wù)、不良資產(chǎn)處置及訴訟,公司股份制改造、新三板掛牌及股票發(fā)行、股權(quán)并購(gòu)項(xiàng)目法律盡職調(diào)查、法律評(píng)估及法律路徑策劃工作。 專業(yè)領(lǐng)域:企事業(yè)單位法律顧問、金融機(jī)構(gòu)債權(quán)債務(wù)糾紛、并購(gòu)法律業(yè)務(wù)、私募基金管理人設(shè)立登記及基金備案法律業(yè)務(wù)、新三板法律業(yè)務(wù)、民商事經(jīng)濟(jì)糾紛等。

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