克而瑞地產(chǎn)研究 
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作者：克而瑞研究中心
來(lái)源：克而瑞地產(chǎn)研究（ID:cricyjzx)
模式新穎，可讀性強(qiáng)，覆蓋面廣，Excel營(yíng)銷成為新的“流量密碼”。
“雙十二”購(gòu)物節(jié)來(lái)襲，房企把握這一節(jié)點(diǎn)又掀起了一波 “集團(tuán)造節(jié)+精準(zhǔn)讓利”的營(yíng)銷熱潮，沖刺年終業(yè)績(jī)。像綠城中國(guó)的“12.12綠粉年味歡購(gòu)節(jié)”，百盤(pán)聯(lián)動(dòng)推出特價(jià)房源，港龍中國(guó)的“雙十二返鄉(xiāng)置業(yè)季”，六大區(qū)域特價(jià)好房秒殺，碧桂園暖冬惠家圓，涉及2萬(wàn)套房源優(yōu)惠。從活動(dòng)方式來(lái)看，均是首先由集團(tuán)官方公眾號(hào)以購(gòu)物節(jié)、促銷活動(dòng)為名，發(fā)布活動(dòng)海報(bào)，之后統(tǒng)籌一下總體的區(qū)域、還有大概的優(yōu)惠內(nèi)容。
年初以來(lái)，房企一直采用的都是這種模式，但是這種模式有幾個(gè)突出的問(wèn)題：一是雖然帶有主題性，例如XX購(gòu)房節(jié)，XX車位節(jié)等，讓消費(fèi)者能夠理解是打折促銷活動(dòng)，但是實(shí)際上宣傳海報(bào)上能傳達(dá)的信息很少，信息傳達(dá)并不清晰。二是年初以來(lái)房企普遍采用這一模式，持續(xù)性的造節(jié)活動(dòng)，已經(jīng)難以觸動(dòng)消費(fèi)者心理。三是優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)置上宣傳有各種到訪禮，家電禮，特價(jià)房，購(gòu)房券等等，但是實(shí)際上由于市場(chǎng)分化，項(xiàng)目都各自設(shè)置讓利優(yōu)惠，消費(fèi)者無(wú)法把握目標(biāo)樓盤(pán)的準(zhǔn)確優(yōu)惠信息。
而最近我們關(guān)注到，Excel在線文檔被玩出了新花樣，《待救援人員信息》、《加班文檔》、《互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略》、《互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)黑名單》等相關(guān)表格在各大微信群聊內(nèi)快速傳播。其中《待救援人員信息》是在7月河南暴雨災(zāi)情中由上財(cái)一位大學(xué)生發(fā)起的救援信息匯總文檔，實(shí)時(shí)發(fā)布的求救者信息，各種能提供場(chǎng)地、救援物資的救援信息，風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)名單以及自救方法等被信息快速聚攏和整理出來(lái)，24小時(shí)瀏覽量超250萬(wàn)，48小時(shí)瀏覽量達(dá)到了650萬(wàn)。之后《互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略》等由網(wǎng)友自發(fā)維護(hù)的文檔也建立起來(lái)，囊括了各大互聯(lián)網(wǎng)公司各部門(mén)的上下班時(shí)間，成為各大群聊的談資。
隨著這些文檔的快速傳播，機(jī)構(gòu)也開(kāi)始關(guān)注起這一風(fēng)潮，一些研究機(jī)構(gòu)將自己收錄的信息通過(guò)在線文檔的形式傳播。而簡(jiǎn)潔清楚的Excel更是幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的雙十一規(guī)則的利器。因此消費(fèi)品行業(yè)也是掀起了一股“EXCEL營(yíng)銷”風(fēng)潮，成為一股新興的營(yíng)銷勢(shì)力。例如李佳琦團(tuán)隊(duì)雙十一和雙十二活動(dòng)期間均有自己制作的官方文檔活動(dòng)推出，里面詳細(xì)收錄了活動(dòng)時(shí)間、參與方式、到手價(jià)格等一系列信息，消費(fèi)者一目了然就能夠獲取商品所有的信息和優(yōu)惠的詳細(xì)內(nèi)容，只需照單購(gòu)買(mǎi)。
從百度指數(shù)來(lái)看，今年雙十一熱度不如2020年，而其中一個(gè)重要原因就是越來(lái)越復(fù)雜的雙十一規(guī)則使得用戶產(chǎn)生了厭倦的心理，難以獲得貨真價(jià)值的優(yōu)惠。不少網(wǎng)民包括直播帶貨的網(wǎng)紅們?cè)谥辈r(shí)也發(fā)聲抱怨，表示雙十一規(guī)則過(guò)于復(fù)雜，而從李佳琦Excel攻略文檔的評(píng)論來(lái)看，則獲得了網(wǎng)友們的一致好評(píng)，很明顯從接受度來(lái)看，消費(fèi)者普遍樂(lè)于接受這種易讀性強(qiáng)，直接的優(yōu)惠內(nèi)容。
而之所以Excel能成為新的流量密碼，受到網(wǎng)友和消費(fèi)者們的喜愛(ài)，第一由于其高效，可讀性強(qiáng)，文檔內(nèi)容實(shí)時(shí)更新同步，可以讓用戶獲得全面的信息和資源，第二其信息覆蓋面廣，像李佳琦的活動(dòng)文檔囊括了其所有的直播內(nèi)容，直接呈現(xiàn)了到手價(jià)格，這往往是單一的海報(bào)所做不到的。第三是模式新穎，能夠觸動(dòng)客戶瀏覽，一直以來(lái)，用戶們普遍認(rèn)為Excel文檔呈現(xiàn)的是有用的信息而非廣告，因此自然會(huì)點(diǎn)擊，對(duì)于一些新奇內(nèi)容還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享，產(chǎn)生二次傳播的效果。
對(duì)于房企而言，我們關(guān)注到現(xiàn)在企業(yè)的造節(jié)活動(dòng)經(jīng)常會(huì)推出上千套優(yōu)惠房源，部分大型房企甚至超過(guò)萬(wàn)套，活動(dòng)優(yōu)惠包含各種特價(jià)房，以及到訪禮，家電禮等五重、六重禮品，但是各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)惠又各不相同，可讀性很差，讓消費(fèi)者難以獲取準(zhǔn)確的營(yíng)銷信息。因此我們建議部分房企在集團(tuán)性的營(yíng)銷活動(dòng)中也可以考慮采用這一模式，即活動(dòng)形式上仍然采用集團(tuán)統(tǒng)一造節(jié)的形式，但是不再只通過(guò)模糊的海報(bào)來(lái)傳遞信息，而是以Excel的形式將優(yōu)惠的區(qū)域、樓盤(pán)信息，以及各個(gè)樓盤(pán)的具體優(yōu)惠內(nèi)容，折扣價(jià)格，特價(jià)房?jī)r(jià)格對(duì)比等一系列詳細(xì)信息匯總出來(lái)，形成在線文檔的形式，更加便捷地將營(yíng)銷內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，擴(kuò)大活動(dòng)覆蓋面。
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